手机市场格局衍变

品牌变迁影响要素

　　综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。

　　虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

　　1）、技术驱动品牌发展

　　手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。

　　通信技术的变革从1995－1998年的模拟手机、GSM，1999－2000年的双频、三频，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新发展技术。

　　工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000－2002年双屏、收音机、mp3等等。

　　突破性的技术变革（通信技术或者工艺设计技术）会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对于国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。

　　技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机；而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的tcl等凭借技术的局部创新取得先机。

　　2）、消费需求决定品牌定位

　　手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变品牌格局。

　　（一）关注年轻市场就是关注未来。

　　在过去两年中，年轻人市场从24%上升到34%，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688—T189—T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。

　　（二）消费者已经成为再购者为主。

　　消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。

　　消费者再购：已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。

　　年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。

　　（三）品牌是门槛，决胜在终端

　　由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用：即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。（而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的）但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本身是否能够吸引人（手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服），以及在卖场的现场购买促动（促销热情、促销赠品、价格）。